《京城近觀》消失中的盒馬Ｘ會員店

　　《經濟通通訊社駐京記者黃燕明２８日北京專電》前陣子路過大望路的盒馬Ｘ會員店，才發
現盒馬Ｘ會員店已經消失。猶記得２０２３年，盒馬從沃爾瑪手中接盤北京建國路店，在正式開
業前半年，門口鬧哄哄都是賣會員卡的推銷員，怎麼也沒想到，這家店開店僅７個月後，在
２０２４年５月已倉促閉店。這家店是盒馬Ｘ會員店開出的第１０家門店，自此盒馬Ｘ會員店再
無新店開業。
　
＊北京的盒馬Ｘ會員店僅大興店１家，或將７月關閉＊
　
　　目前，北京的盒馬Ｘ會員店僅剩下位於大興王府井奧萊ＵＰ　ＴＯＷＮ的盒馬Ｘ會員店，這
家是盒馬Ｘ會員店是北京的首店，２０２１年６１８期間對外營業至今已近４年時間，近日傳出
或將於７月關閉。據記者現場所見，店內仍有不少工作人員，但進入門店已經不再查會員卡，並
且沒有會員卡也可以通過掃體驗碼結帳。店內商品不僅陳列較少，多個貨架商品空空如也，一些
區域甚至已被封閉起來。正當石景山的山姆會員店一躍成為網紅倉儲超市，日均萬人流量。山姆
在全國加速布局，一路狂飆，盒馬Ｘ會員店的退場顯得格外刺眼。
　
　　盒馬Ｘ會員店是盒馬集團旗下的會員制商店，２０２０年１０月１日，第一家盒馬Ｘ會員店
在上海浦東森蘭商都開業，成為倉儲式會員制賽道裏的首個中國品牌。２０２１年－２０２３年
期間，盒馬Ｘ會員店迅速擴張，２０２１年６月１８日北京首家盒馬Ｘ會員店開業，２０２１年
１２月８日至２０２２年１月１４日五周內共有４家新店開業，２０２３年１０月２０日北京大
望路商圈的盒馬Ｘ會員店開業，至此盒馬Ｘ會員店數量達到１０家，分布於北京、上海、南京、
蘇州等地。
　
＊從高峰時期的１０家縮減至５家＊
　
　　被視作山姆和Ｃｏｓｔｃｏ強勁對手的本土零售商業樣本，曾經豪言壯語要「３年開１００
家」的盒馬Ｘ會員店，卻自２０２４年開始進入調整期。壯士斷腕般不斷閉店，繼上海３家Ｘ會
員店於４月１日停業後，如今在全國的會員店已經從高峰時期的１０家縮減至５家，收縮仍在持
續。除傳出即將閉店的北京大興店外，還有上海的森蘭商都店、七寶店，以及南京的燕子磯店和
蘇州相城店。
　
　　不跟山姆爭中產，放棄會員制，盒馬的１８０度急轉彎讓人驚訝。山姆已經在中國擁有５３
家門店，並計劃今年在中國市場開出８家門店，其中包括北京昌平店。在全球市場更為成功的
Ｃｏｓｔｃｏ進入中國市場後，目前也已在華東及深圳開出７家門店，在北京順義的門店也已經
完成選址。盒馬的會員店滑鐵盧背後，到底藏著些什麼？為什麼「零售迪士尼」山姆能把會員制
玩得風生水起，而盒馬卻連門都開不下去？
　
＊爆款數量有限，會員體系反複變化，讓消費者無所適從＊
　
　　盒馬會員店起初對標山姆會員店和Ｃｏｓｔｃｏ，主打高端差異化商品和會員制服務。理想
很美好，現實卻很骨感。沒有像山姆背後的沃爾瑪那樣的全球採購網絡，盒馬背後的阿里巴巴集
團相對缺乏實體零售經驗，商品更多依賴國內供應鏈，爆款數量有限，吸引力大打折扣。供應鏈
上的短板直接影響了商品質量和差異化能力。
　
　　更糟的是，盒馬在會員體系上「反復橫跳」，讓消費者無所適從。２０２３年１２月底，盒
馬直接取消會員辦理，宣稱要讓所有人享受「線下專享價」。花費２００多元買的會員成為了冤
大頭。到２０２４年４月，又恢復了會員制。「反復橫跳」讓會員對商家難得建立起的信任被消
耗殆盡。
　
　　加上，盒馬的會員店和其他業態還存在衝突，比如盒馬會員店的商品與盒馬鮮生店的商品，
不管是品質還是品類，差異性不大，用戶的重合度也較高。更多消費者願意選擇去不用買會員的
盒馬鮮生。
　
＊戰略調整，聚焦盒馬鮮生＋盒馬ＮＢ＊
　
　　包括Ｘ會員店在內，盒馬曾先後嘗試過盒馬鮮生、盒馬ＮＢ（社區小店）、盒馬小站、盒馬
菜市、盒小馬、盒馬奧萊等多種業態，可說是有的成功有的失敗。２０２４年，盒馬進行戰略調
整，聚焦盒馬鮮生＋盒馬ＮＢ。盒馬鮮生定位中高端社區生鮮超市，主打大眾家庭消費；盒馬
ＮＢ則是硬折扣店，瞄準價格敏感的下沉市場。２０２４年，盒馬鮮生新開７２家門店，創下五
年最快紀錄；盒馬ＮＢ全國門店總數突破４３０家，覆蓋５０個城市。
　
　　會員店收縮並不意味著放棄，雖然在會員制倉儲超市的賽道上敗下陣來，但盒馬在社區零售
領域卻開辟了一片新天地。有捨必有得，盒馬已經開始賺錢。２０２４年４月至２０２５年３月
的數據顯示，盒馬已達成了全年盈利目標，結束了長達七年的虧損周期。會員店只是形式之一，
不去盲目模仿追逐，找到適合自己的節奏，才是王道。