【ＦＯＣＵＳ】車價企硬毛利領跑，「高端」突圍不止小米

　　【ＦＯＣＵＳ】從昔日的「雷布斯」，到最新的「米時捷」，坊間山寨氣十足的花名，最終
壓不住小米（０１８１０）單季營收、淨利雙雙刷新紀錄的風頭。最可圈可點是，車企價格戰一
波未平、一波又起的大背景下，去年３月底上市的首款純電ＳＵ７，價格企硬且毛利率高達
２３﹒２％，羡煞一眾同行。
　
＊ＳＵ７拒降價，毛利２３％勝比亞迪＊
　
　　因安徽車禍事件陷入「創辦以來最艱難時間」的小米，周二（２７日）傍晚揭盅史上最強業
績
。一季度，經調整淨利１０６﹒８億元（人民幣．下同），按年飆升６４﹒５％；營業收入自上
季突破千億大關後，續升至１１１２﹒９億元歷史新高；交付ＳＵ７總計７５８６９輛，且連續
６個月突破單月２萬輛。
　
　　曾經以「性價比」殺出條血路的小米，首季整體毛利率高達２２﹒８％；其中，智能電動汽
車毛利率２３﹒２％，大勝比亞迪（２０﹒１％）、寶馬（１６﹒３％）、特斯拉（１２﹒５％
）等前輩。眼見一些老牌車企不惜以「零公里」二手車變相降價去庫存，ＳＵ７售價至今維持去
年３月上市時的「２１﹒５９萬元」起步，且交付周期長達３６周，可謂有價有市。
　
＊消費者願為高端差異化溢價買單＊
　
　　小米就此稱，汽車毛利率穩步提升，主要得益於：一，高端化戰略持續提升產品力；二，單
款爆款帶來成本優化；三，新零售（直營＋線上預訂）模式應用於汽車（全國擁有２３５間銷售
中心），效率可能是傳統車企的兩到三倍；四，Ｕｌｔｒａ產品助力，以及周邊產品（例如家用
超級充電樁、智能香氛系統等）熱銷。
　
　　縱觀各路車企，毛利率能與小米媲美的或只得擁有「問界」車型的賽力斯；受益５０萬元級
的「問界」Ｍ９銷量按年翻番（１１８％），其一季度毛利率高達２７﹒６２％。
　
　　二者的成功顯示，即使在充斥「消費降級」論的市場，仍有相當多消費者願意為品牌的高端
化、差異化溢價買單，例如ＳＵ７的「米時捷」造型，和「問界」的首個華為智選車全棧落地案
例。
　
＊老鋪黃金、泡泡瑪特同風生水起＊
　
　　而在高毛利之路上，小米、賽力斯都並非孤例。從有「黃金界愛馬仕」之稱的老鋪黃金
（０６１８１），到定位東方美學彩妝的毛戈平（０１３１８），再到市值突破２９００億元的
泡泡瑪特（０９９９２），高端化策略各有千秋，但都成功規避了價格戰的泥潭，業績、股價同
風生水起。
　
　　當ＳＵ７的溜背曲線與保時捷Ｔａｙｃａｎ形成視覺聯想，老鋪黃金將金條雕琢成非遺工藝
品，泡泡瑪特把盲盒塑造成Ｚ世代的社交身份……真正的營銷高手早已跳出「拼價格」的傳統定
式，而轉向吸引買家為「理想中的我」買單。
　
　　不過，一旦「理想」不敵「現實」，「身份」敗於「信任」，高毛利的可持續性或將成疑。
且看小米ＳＵ７╱ＳＵ７　Ｕｌｔｒａ第二季能否延續銷量神話。