小米 | FOCUS | 車價企硬毛利領跑,「高端」突圍不止小米

28/05/2025

  從昔日的「雷布斯」,到最新的「米時捷」,坊間山寨氣十足的花名,最終壓不住小米(01810)單季營收、淨利雙雙刷新紀錄的風頭。最可圈可點是,車企價格戰一波未平、一波又起的大背景下,去年3月底上市的首款純電SU7,價格企硬且毛利率高達23.2%,羡煞一眾同行。

 

SU7拒降價,毛利23%勝比亞迪

 

  因安徽車禍事件陷入「創辦以來最艱難時間」的小米,周二(27日)傍晚揭盅史上最強業績。一季度,經調整淨利106.8億元(人民幣.下同),按年飆升64.5%;營業收入自上季突破千億大關後,續升至1112.9億元歷史新高;交付電動車總計75869輛,且連續6個月突破單月2萬輛。

 

小米 | FOCUS | 車價企硬毛利領跑,「高端」突圍不止小米

小米一季度交付電動車總計75869輛,且連續6個月突破單月2萬輛。(Xiaomi)

 

  曾經以「性價比」殺出條血路的小米,首季整體毛利率高達22.8%;其中,智能電動汽車毛利率23.2%,大勝比亞迪(20.1%)、寶馬(16.3%)、特斯拉(12.5%)等前輩。眼見一些老牌車企不惜以「零公里」二手車變相降價去庫存,SU7售價至今維持去年3月上市時的「21.59萬元」起步,且交付周期長達36周,可謂有價有市。

 

消費者願為高端差異化溢價買單

 

  小米就此稱,汽車毛利率穩步提升,主要得益於:一,高端化戰略持續提升產品力;二,單款爆款帶來成本優化;三,新零售(直營+線上預訂)模式應用於汽車(全國擁有235間銷售中心),效率可能是傳統車企的兩到三倍;四,Ultra產品助力,以及周邊產品(例如家用超級充電樁、智能香氛系統等)熱銷。

 

小米 | FOCUS | 車價企硬毛利領跑,「高端」突圍不止小米

小米稱,高端化戰略取得顯著成效,持續提升產品力。(AP)

 

  縱觀各路車企,毛利率能與小米媲美的或只得擁有「問界」車型的賽力斯;受益50萬元級的「問界」M9銷量按年翻番(118%),其一季度毛利率高達27.62%。

 

  二者的成功顯示,即使在充斥「消費降級」論的市場,仍有相當多消費者願意為品牌的高端化、差異化溢價買單,例如SU7的「米時捷」造型,和「問界」的首個華為智選車全棧落地案例。

 

老鋪黃金、泡泡瑪特同風生水起

 

  而在高毛利之路上,小米、賽力斯都並非孤例。從有「黃金界愛馬仕」之稱的老鋪黃金(06181),到定位東方美學彩妝的毛戈平(01318),再到市值突破2900億元的泡泡瑪特(09992),高端化策略各有千秋,但都成功規避了價格戰的泥潭,業績、股價同風生水起。

 

小米 | FOCUS | 車價企硬毛利領跑,「高端」突圍不止小米

市值突破2900億元的泡泡瑪特,把盲盒塑造成Z世代的社交身份。(AP)

 

  當SU7的溜背曲線與保時捷Taycan形成視覺聯想,老鋪黃金將金條雕琢成非遺工藝品,泡泡瑪特把盲盒塑造成Z世代的社交身份⋯⋯真正的營銷高手早已跳出「拼價格」的傳統定式,而轉向吸引買家為「理想中的我」買單。

 

  不過,一旦「理想」不敵「現實」,「身份」敗於「信任」,高毛利的可持續性或將成疑。且看小米SU7/SU7 Ultra第二季能否延續銷量神話。

 

撰文:金子安

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