人到中年危機時，難免會出現一啲較負面嘅特徵，而其中之一就係「聲大大，冇貨賣」。因當年成功，但可惜今天已經風光不再，現在能力又未能東山再起，最後只能依靠吹噓或炒冷飯式數說當年功績，希望令人覺得自己今天依然風彩。其實品牌同人一樣，好多時公司去到樽頸位多年未有突破，產品同品牌又未能為公司創造新價值，就只能沿用以前策略行下去。就算強如國際巨企蘋果，喺剛剛9月最新發佈會中亦有不少「中年危機」嘅表現。

缺乏思考

　　發佈會同過去幾年一樣，又一次沒有主題同定位，能用一句說話作總結，「新品比上一代勁咗」。每年炒冷飯式發佈會，推出如上年差無幾嘅產品，強調一些大部分人未必需要 / 受用嘅效能升級，都係中年危機令人尷尬嘅表現。雖然外觀同效能有變，其實細心睇變化並不太大重要，但放棄思考推出創新產品，現產品為出而出，給人有點為發佈會「湊數」嘅感覺。

　　當中有點令人費解嘅係，竟然為主打輕薄 iPhone Air 推出專用外置充電。產品因其賣點而出現缺點，再出另一產品去凸顯其缺點之餘並將賣點抹去，變回「non-Air」，營銷策略令人不解。其實只要將外置充電定位為所有手機型號適用，再將外置充電介紹內容放到發佈會後段，減低對iPhone  Air 電量不足缺點嘅聯繫性，只作簡單微調，效果已經大大不同。呢種欠缺全面思考表現，令產品同充電器變得兩頭唔到岸。

自我吹噓

　　雖然Tim Cook同團隊開始減少過分重複而無意義嘅形容詞（其實都仲有好多），但就出現另一尷尬事情，蘋果用咗不少篇幅談及自家產品如何幫人嘅功績。即使佢哋用VOC（voice of customer / 客戶評價）呢類軟性手法製作內容，但身為國際巨企，愈多篇幅談自己偉大功積，就只會令事情愈尷尬。每個品牌都有一個身段、有一個高度，再者蘋果一向以「用科技改革人類」見稱，產品銷量同巿場聲音就係成功證據，過分自吹自擂能見到蘋果缺乏自我品牌定位嘅認知。

無貨賣

　　唧牙膏式推出新產品 / 新功能已經唔係第一次，今年亦唔例外。而今次其中一個「亮點」係新耳機即時繙譯功能，雖然巿面早已出現類似嘅繙譯機 / 智能眼鏡，但總算係今次發佈會亮點之一。不過其後有人實測該功能後發現，繙譯嘅即時反應仍有好大改善空間，感覺係一個未完善嘅產品。另外，繙譯功能其實並非新耳機專用，部分舊耳機亦能使用，即可能去年已開發該功能，只係留待今年唧牙膏時所用，又再一次為發佈會「湊數」。

　　巿場競爭激烈亦未能推動蘋果進步，選擇食老本、繼續消費大眾對蘋果多年信仰，都唔反思如何發揮自身獨有競爭價值。要「用科技改變人類」定「用銷售改變股價」，係蘋果未來幾年嘅課題。